Telefonakquise:
Leitfaden und Tipps für Ihre Strategie

Definition:
Was ist Telefonakquise?

Unter Telefonakquise oder auch Telefonvertrieb versteht man eine Form des Direktmarketings, bei dem potenzielle Kunden proaktiv von Vertriebsmitarbeiter:innen angerufen werden, um sie mit einem Angebot vertraut zu machen. Das Ziel ist, einen Geschäftsabschluss zu realisieren – also neue Kunden für das Unternehmen zu gewinnen. Bei der telefonischen Kundengewinnung unterscheidet man zwei Formen: Kaltakquise (sog. »Cold Calls«) und Warmakquise. Der wesentliche Unterschied zwischen beiden Akquisevarianten liegt in der jeweiligen Ausgangsbasis.

Telefonvertrieb per Warmakquise

Von Warmakquise ist immer dann die Rede, wenn zwischen Anbieter und Kunden schon eine Interaktion stattgefunden hat. Sei es, weil sie in der Vergangenheit etwas vom Unternehmen erworben haben oder Daten und Informationen ausgetauscht wurden (z.B. via Newsletter-Abo, auf einer Messe oder über eine Empfehlung). Das heißt, die telefonische Warmakquise setzt bei einer bestehenden Verbindung zum Unternehmen an oder richtet sich an Bestandskunden.

Telefonvertrieb per Kaltakquise

Anders bei der telefonischen Kaltakquise: Hier stehen potenzielle Kunden bislang in keinerlei Beziehung zum Unternehmen und kennen demzufolge dessen Angebot nicht, werden also bei einem Anruf quasi »kalt erwischt«. Weil Vertriebler:innen während eines »Cold Calls« mit Menschen sprechen müssen, mit denen sie noch nie zu tun hatten, wird die Kaltakquise am Telefon oft als größere Herausforderung empfunden.

Es lässt sich dennoch nicht pauschal sagen, dass telefonische Warmakquise zwingend erfolgreicher oder leichter ist als Kaltakquise. Selbst wenn die Leads bei der Warmakquise als qualifiziert gelten, bedeutet es noch lange nicht, auf offene Ohren für ein Angebot zu stoßen. Abonniert jemand beispielsweise Ihren Newsletter, können Sie daraus nicht ohne Weiteres ein Interesse an einer Geschäftsbeziehung ableiten. Aus diesem Blickwinkel betrachtet gibt es zwischen Warm- und Kaltakquise am Telefon kaum einen signifikanten Unterschied. Sondern der Erfolg beim Telefonvertrieb beruht auf der richtigen Herangehensweise.

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Ist Telefonakquise legal?
Der rechtliche Rahmen

Bevor Sie Ihre Vertriebler:innen zu Hörer oder Headset greifen lassen, müssen Sie ausloten, ob Sie potenzielle Kunden überhaupt einfach so anrufen dürfen. Denn Telefonakquise ist nicht immer und überall erlaubt, sondern unterliegt in Deutschland einigen Einschränkungen. Den rechtlichen Rahmen gibt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in Verbindung mit der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) vor. Maßgeblich sind hier § 7 UWG in Verbindung mit §§ 2 und 3 UWG sowie Art. 6 und 13 DSGVO.

Gegenüber Verbrauchern – also im Bereich B2C – verbieten sich »Cold Calls«, es sei denn, ein möglicher Kunde hat seine Einwilligung für Anrufe zu Werbezwecken zuvor ausdrücklich erteilt. Etwas anders sieht es im B2B aus. Geschäftskunden können Sie unter bestimmten Voraussetzungen im Rahmen der Kundengewinnung telefonisch kontaktieren. Hat eine Firma Werbeanrufen nicht explizit widersprochen, dürfen Sie Kontakt aufnehmen, sofern dort ein mutmaßliches Interesse an Ihrem Anruf besteht. Das ist der Fall, wenn Ihr Angebot zum Tätigkeitsfeld bzw. Bedarf des Unternehmens passt.

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Wie effektiv ist
Telefonakquise?

Durch das E-Mail-Marketing sowie das Aufkommen von Social Media im Zuge der digitalen Transformation schien die Telefonakquise als Instrument zur Neukundengewinnung an Bedeutung zu verlieren. Aber verschiedene Untersuchungen haben gezeigt, dass gerade im B2B gut die Hälfte der Einkäufer auf Entscheiderebene Akquiseanrufen durchaus aufgeschlossen gegenübersteht; insbesondere wenn sie akut bestehende Probleme lösen wollen oder auf der Suche nach Innovationen sind.

Dennoch liegt die durchschnittliche Erfolgsquote bei der Telefonakquise bei nur 2 Prozent und es benötigt bis zu 8 Anrufe, um eine Folgehandlung (z.B. Terminierung) zu generieren oder gar einen Abschluss zu erzielen. Woran liegt es, dass die Erfolgsraten im Telefonvertrieb auf den ersten Blick so niedrig sind? Zum einen handelt es sich um allgemeine Durchschnittszahlen, die keinesfalls auf jedes Unternehmen in jeder Branche zutreffen. Zum anderen gibt es einige typische Fehler, die im Telemarketing gemacht werden:

• das Angebot ist nicht passend oder konkret genug
• Daten und Informationen zum potenziellen Kunden sind unzureichend
• Akquise wird nicht ausreichend priorisiert
• es fehlt an der richtigen Vorbereitung und Gesprächstaktik
• es gibt keine Follow-up Anrufe

Sind Sie sich solcher Fehler bewusst, haben Sie die ersten Ansatzpunkte zur Optimierung Ihrer B2B Telefonakquise. Denn mit einer intensiven Vorbereitung, der richtigen Taktik und gut geschulten Mitarbeiter:innen können Erfolgsquoten auf 10 – 15 Prozent oder mehr gesteigert werden.

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Die typischen Schritte
bei der Telefonakquise B2B

Jeder Kunde ist anders, jede Gesprächssituation individuell – darum existiert kein Patentrezept für den Ablauf eines telefonischen Akquisegesprächs. Doch typischerweise bestehen Sales Calls aus verschiedenen, aufeinanderfolgenden Schritten, die Sie als Leitfaden zum Aufbau Ihrer eigenen Gespräche nutzen können:

Potenzielle Leads identifizieren

Zunächst geht es darum, den Kreis Ihrer Zielgruppe möglichst genau einzugrenzen: Für wen ist Ihr Angebot interessant? Ermitteln Sie Kontaktdaten zu diesen potenziellen Interessenten und nutzen Sie auch die Leads, die Sie über Ihr Inbound-Marketing gewinnen konnten. Erstellen Sie beispielsweise eine Zielfirmenliste mit allen Kontakten, die angerufen werden sollen.

Informationen sammeln

Versuchen Sie vor dem ersten Telefonat möglichst viele Informationen zu Ihren Wunschkunden einzuholen. Recherchieren Sie zu Unternehmensdaten und Profilen wichtiger Ansprechpartner:innen im Handelsregister, in der Presse, auf der Unternehmenswebsite sowie in den Sozialen Medien. Je konkreter Ihre Informationen, desto intensiver können Sie sich vorbereiten.

Telefonischen Erstkontakt herstellen

Beim ersten Telefonat geht es meistens noch nicht um den Abschluss, sondern um den Beziehungsaufbau. Dazu ist es wichtig, dass der/die Gesprächspartner:in Vertrauen zu Ihnen fasst. Stellen Sie sich und Ihr Anliegen in zwei, drei Sätzen kurz vor. Seien Sie freundlich und entspannt und nutzen Sie zum Beispiel vorhandene Gemeinsamkeiten für einen lockeren Gesprächseinstieg.

Kundenbedarf eruieren

Im Laufe des Gesprächs müssen Sie mehr zum Kundenbedarf herausfinden. Vor welchen Herausforderungen oder Problemen steht Ihr/Ihre Gesprächspartner:in? Stellen Sie dazu gezielte Fragen und hören Sie genau zu. Gehen Sie auf die Antworten ein, aber unterbrechen oder belehren Sie Ihr Gegenüber nicht.

Angebot unterbreiten und Einwandbehandlung

Ihr Angebot soll Kunden helfen, ein Problem zu lösen bzw. ihnen einen besonderen Mehrwert bieten. Zeigen Sie deshalb den individuellen Kundennutzen auf, den Ihre Leistung bietet und sprechen Sie nicht über allgemeine Merkmale. Äußern Ihre Gesprächspartner:innen Bedenken, setzen Sie sich damit auseinander und entkräften diese.

Gesprächsabschluss und Follow-up

Ein Gespräch sollte immer einen verbindlichen Abschluss haben. Fassen Sie das Gesagte zusammen, formulieren Sie ein gemeinsames Ziel (Folgetelefonat, persönlicher Termin). Verabschieden Sie sich genauso höflich, wie Sie sich vorgestellt haben. Warten Sie im Anschluss nicht zu lange auf eine Reaktion des Kunden, sondern fassen Sie (ggf. mehrfach) nach.

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So kommen Sie
zum Entscheider

Ihr Angebot muss ankommen – und zwar dort, wo Entscheidungen getroffen werden. Der Erfolg Ihrer B2B Telefonakquise steht und fällt mit dem/der richtigen Gesprächspartner:in. Es ist jedoch selten leicht, Entscheider:innen direkt zu erreichen. Stattdessen bekommen Sie es in aller Regel zunächst mit der Assistenz zu tun. Wie schaffen Sie es am Vorzimmer vorbei? Wie gelangen Sie zu den Entscheider:innen? Ein wichtiger Tipp: Betrachten Sie die Personen im Sekretariat nicht als Feinde sondern als Verbündete und bauen Sie zur Assistenz eine positive Beziehung auf. In unserem Whitepaper »Nonstop zum Entscheider – Mit neun Strategien vorbei am Vorzimmer« finden Sie wertvolle Tipps, Anregungen und Formulierungsbeispiele, wie Sie die »Gatekeeper« Ihres potenziellen Kunden dazu bringen, Sie mit dem/der Entscheider:in zu verbinden.

Tipps zur
Telefonakquise B2B

Die Rechnung Anruf = Abschluss geht im Telefonvertrieb niemals auf. Im Gegenteil: Es braucht viele Anrufe bei zahlreichen Kontakten, nur um einen einzigen neuen Kunden zu gewinnen. Viele Vertriebler:innen empfinden die Telefonakquise als unangenehm oder haben sogar Angst davor, weil fehlgeschlagene Telefonate demotivierend wirken. Wenn Sie eine positive Grundeinstellung entwickeln und sich bewusst machen, dass abweisendes Verhalten am Telefon nicht Ihnen persönlich gilt, haben Sie bereits viel gewonnen.

Organisieren und strukturieren Sie Ihre Akquise

Telefonvertrieb ist keine Nebensache. Legen Sie verbindliche Akquiseblöcke fest, während derer Sie nichts anderes machen. Planen Sie ausreichend Zeit pro Gespräch ein. Schaffen Sie ein angenehmes Arbeitsumfeld. Denn ein Arbeitsplatz, an dem Sie sich wohlfühlen, hilft Ihnen entspannt und konzentriert zu arbeiten. Halten Sie alle Informationen zu Ihren Leads bereit und beginnen Sie mit bereits bekannten oder weniger wichtigen Kontakten.

Die richtige Gesprächsführung

Beim Telefonieren ist Ihre Stimme Ihr wichtigstes Werkzeug. Versuchen Sie nicht, Ihre Stimme künstlich zu verändern. Schlagen Sie einen freundlichen, höflichen Ton an, lächeln Sie oft und benutzen Sie positiv aufgeladene Worte. Überfrachten Sie Ihr Gegenüber nicht mit Informationen, sondern hören Sie aufmerksam zu und stellen Sie offene Fragen. Das involviert Ihren/Ihre Gesprächspartner:in und Sie bekommen ein besseres Verständnis zum Kundenbedarf und zum Problem, das Sie lösen wollen. Fragen Sie zum Beispiel:

❝Was sollte Ihrer Ansicht nach passieren, damit…?❞

❝Welche Anforderungen sind Ihnen für diese Position besonders wichtig?❞

Rechnen Sie immer mit Einwänden – das ist normal und ein Zeichen, dass Ihr/Ihre Gesprächspartner:in Bedenken hat bzw. momentan nicht entscheidungswillig ist. Keine Zeit, zu teuer, kein Interesse sind dann häufig vorgebrachte Einwände. Die müssen Sie im Gespräch entkräften, um zu einem verbindlichen Ergebnis zu gelangen. Sie können sich schon im Vorfeld passende Antworten zu typischen Einwänden überlegen:

❝Ich rufe Sie sehr gern morgen noch einmal an. Wann passt es Ihnen am besten?❞

❝Ich verstehe, dass Sie vor einer wichtigen Investitionsentscheidung stehen. Unsere Lösung bedeutet für Sie aber eine wöchentliche Zeitersparnis von mindestens 20 Stunden. Damit rentiert sich die Investition bereits nach einem halben Jahr. Wie klingt das für Sie?❞

Gesprächsabschluss und Nachbereitung

Fassen Sie am Ende des Gesprächs das Besprochene kurz zusammen und verabreden Sie die nächsten Schritte. Machen Sie sich im Gesprächsverlauf auf jeden Fall Notizen, werten Sie jedes Gespräch aus und halten das Ergebnis fest, auch wenn es kein Erfolg war. Vermerken Sie Termine für Follow-up Telefonate oder Besuche. Wenn Sie Ihre Akquisegespräche Revue passieren lassen, erkennen Sie Muster, die Ihnen helfen, Ihre Strategien anzupassen.

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Was ist bei der telefonischen
Kundenakquise in der Zeitarbeit wichtig?

Formal betrachtet ähnelt die Akquise in der Zeitarbeit der in anderen Branchen. Sie ist aber trotzdem eine besondere Herausforderung, weil es um Arbeitskräfte und damit um Menschen geht. Die erfolgreiche Zusammenarbeit in der Zeitarbeit setzt hohes Vertrauen zwischen Anbieter und Kunden voraus. Personaldienstleistungskaufleute müssen große Sorgfalt bei der Kontaktauswahl walten lassen, damit es am Ende für alle Beteiligten passt. Und sie müssen schnell sein, denn Personalmangel ist ein dringendes Problem für Unternehmen.

Statt langwierig blind den Stellenmarkt zu durchforsten oder Adressdatensätze, die vielleicht gar nicht mehr aktuell sind, teuer einzukaufen, nehmen Sie Ihre Telefonakquise in der Zeitarbeit mit index Anzeigendaten selbst in die Hand. Bei uns finden Sie mit wenigen Klicks passende Unternehmen für Ihre Kandidat:innen. Wir werten jährlich mehr als 38 Millionen Datensätze aus – das macht uns zum Marktführer in Europa. Und so groß wie unsere Datenbank schreiben wir auch das Thema benutzerfreundliche Anwendung: Sie konfigurieren einfach einen Infoagenten mit spezifischen Suchkriterien und Filtereinstellungen. Der Infoagent liefert Ihnen dann automatisch Kontakte für Ihre Neukundengewinnung in der Zeitarbeit. Probieren Sie unsere Lösung kostenfrei aus!

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Fazit: Erfolg am Telefon
Mehr als nur Zahlen, es ist die Kunst des Gesprächs!

Keine Frage: Wer 1.000 Vertriebserfolge vorweisen kann, dann weil er 100.000 Akquise-Anrufe gemacht hat und nicht, weil er 100 Tipps gelesen hat. Ein »Nein« ist der Normalfall – denn wäre Akquise am Telefon so leicht, bräuchte man keine Vertriebsexpert:innen. Trotzdem ist die Telefonakquise ein unverzichtbares Instrument zur Neukundengewinnung. Denn Sie können schnell und direkt persönlich ins Gespräch kommen. Selbst wenn Ihr Angebot beim Erstkontakt nicht auf Anhieb zündet, haben Sie am Telefon durch kompetentes und sympathisches Auftreten die Chance, den Grundstein für eine langfristige Geschäftsbeziehung zu legen. Also keine Angst vor der Telefonakquise! Vergessen Sie nicht: Ein positives Mindset ist die halbe Miete und Telefonieren kann man lernen.

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Die wichtigsten Fragen
über Telefonakquise

Wie funktioniert Telefonakquise?

Bei der Telefonakquise handelt es sich um ein Instrument zur Kundengewinnung. Unternehmen rufen potenzielle Kunden an, um ihnen ein Angebot zu unterbreiten. Das Ziel ist entweder der Direktverkauf oder der Kontaktaufbau für einen späteren Geschäftsabschluss.

Wann ist Telefonakquise erlaubt?

Kaltakquise am Telefon ist bei Geschäftskunden (B2B) erlaubt, wenn beim angerufenen Unternehmen ein mutmaßliches Interesse besteht, also das Angebot zu dessen Leistungsspektrum und zum Bedarf passt.

Warum telefonische Kundenakquise?

Telefonvertrieb gilt als schnell, direkt und kostengünstig. Der Vorteil liegt in der persönlichen Ansprache potenzieller Kunden. Dadurch gelingt es leichter Vertrauen aufzubauen und eine Beziehung herzustellen.

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BILDQUELLEN Beitragsbilder: index GmbH & istockphoto: LeoWolfert, Liubomyr Vorona, gradyreese