Neukundenakquise –
mit Strategie zum Erfolg

Sie gilt als aufwendig, schwierig und unbeliebt. Dennoch ist sie unverzichtbar: die Neukundenakquise. Jedes Unternehmen, das etwas verkauft – egal ob Produkt oder Dienstleistung – braucht immer wieder neue Kunden. Bestandskunden allein, so treu und zufrieden sie auch sein mögen, können weder Wettbewerbsfähigkeit noch Unternehmenswachstum garantieren. Aber wie kommt man am besten an neue Kunden? Wie gelingt die richtige Kundenansprache? Welche Strategie eignet sich, um neue Kunden zu akquirieren?

Welche Arten von Akquise gibt es?

Damit hat die Neukundenakquise eine enorme Bedeutung für jedes Unternehmen und gehört zu den wichtigsten Aufgaben für Marketing und Vertrieb. Hier werden diverse Methoden genutzt, die der Kundenakquise dienen. Im Wesentlichen kann man zwei Hauptarten der Akquise unterscheiden: Warmakquise und Kaltakquise.

Warmakquise

Bei der Warmakquise werden qualifizierte Leads angesprochen – die potenziellen neuen Kunden sind keine völlig Unbekannten mehr. Sie kennen das Produkt oder die Dienstleistung, standen schon im Kontakt zum Unternehmen und haben Interesse signalisiert. Beispielsweise, weil sie durch »Leadmagneten«, wie ein Newsletter-Abo oder die Nutzung einer Demoversion, Daten hinterlassen haben oder man kennt sich über ein Netzwerk oder von einem Event bereits persönlich.

Kaltakquise

Demgegenüber sind Maßnahmen der Kaltakquise mit einer Reise ins Ungewisse vergleichbar. Weder wissen Mitarbeitende im Vertrieb, mit wem genau sie es zu tun bekommen, noch hatten potenzielle Neukunden bisher Berührungspunkte mit dem Angebot und dem Unternehmen. Grundlage für Kaltakquiseversuche sind in der Regel Telefon- oder Adressdaten bzw. im Business Bereich (B2B) eine sogenannte Zielfirmenliste .

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Verschiedene Maßnahmen der Neukundenakquise im Überblick

Ob Kalt- oder Warmakquise: Es existieren unterschiedliche Wege, mögliche Neukunden anzusprechen. Welche Methoden eingesetzt werden, hängt ganz stark von der jeweiligen Zielgruppe und dem eigenen Angebot ab. Empfehlenswert ist immer ein Maßnahmen-Mix, um das Akquisepotenzial möglichst breit auszuschöpfen. Dabei gibt es Akquisemaßnahmen, die auf eine direkte Interaktion mit Kunden beim Erstkontakt setzen – etwa ein Telefonat, ein Messeauftritt oder Social Media Networking.

Daneben kommt die passive Akquise ins Spiel, bei der Kunden selbst entscheiden, ob sie in Kontakt mit dem Unternehmen treten. Das funktioniert am besten, wenn bereits zu Beginn ein Mehrwert geboten wird. Zum Beispiel in Form von kostenlosen Ratgebern mit Tipps und Tricks zu einem spezifischen Kundenproblem, Mustervorlagen, Testversionen oder Warenproben. Erhalten potenzielle Kunden durch solche »Leadmagneten« ein Benefit, sind sie gern bereit, Ihre Daten dazulassen.

» Neukundenakquise per Post

Briefe zu verschicken, ist im digitalen Zeitalter etwas aus der Mode gekommen, trotzdem kann es sich lohnen. Ein Brief zum Anfassen hat eine intensivere Präsenz als elektronische Post. Das haptische Erlebnis steigert zudem die Aufmerksamkeit auf Empfängerseite. Die relativ hohe Material- und Portokosten können allerdings nachteilig sein.

» Akquisemaßnahmen per E-Mail

Wesentlich günstiger gestaltet sich der Versand von E-Mails. Aber die Kaltakquise per E-Mail hat Grenzen. Es mag verlockend erscheinen, gewonnene Mailadressen in den Verteiler aufzunehmen, ist aber nur zulässig, sofern auf Kundenseite eine Zustimmung zur Verarbeitung von Daten vorliegt. Außerdem landen Werbemails gerne mal ungelesen im virtuellen Papierkorb.

» Neukundengewinnung durch Empfehlungen

Ein besonders elegantes Instrument der Neukundenakquise stellt die Weiterempfehlung dar. Hier übernehmen quasi Bestandskunden die Arbeit, indem sie durch ihre Empfehlungen Neukunden an Bord holen. Die Herausforderung dabei: Das Produkt bzw. Angebot muss wirklich empfehlenswert und das Unternehmensimage stimmig sein. Die Empfehlungsbereitschaft lässt sich durch Prämien, Rabatte oder kostenlose Probemonate steigern.

» Inbound Marketing

Heutzutage wichtiger, denn je: der eigene Internetauftritt. Das Inbound Marketing macht mit ansprechenden, zielgruppenrelevanten Inhalten (zum Beispiel Blogbeiträge, Ratgeberseiten, ausführliche Produktinformationen) auf das Unternehmen aufmerksam und animiert Interessierte zur Interaktion. Investionen in solche Maßnahmen machen sich eher auf lange Sicht bemerkbar und das Online-Angebot muss ständig gepflegt und aktualisiert werden.

» Social Media Marketing

Social-Media-Kanäle spielen nicht nur für den beruflichen und privaten Austausch eine wichtige Rolle. Sie haben sich ebenfalls zu attraktiven Akquise-Plattformen entwickelt. Man bekommt viele Informationen zum Verhalten der Zielgruppe und kann in persönlichen Kontakt treten. Die Pflege der einzelnen Social Media Auftritte ist jedoch sehr zeit- und personalintensiv.

» Akquise auf Fachmessen und Networking-Events

Die Präsenz auf einer Messe oder Fachveranstaltung bietet hervorragende Möglichkeiten zur Akquise neuer Kunden. Ein entscheidender Vorteil: Man lernt sich in einem ungezwungenen Rahmen persönlich kennen. Außerdem hat man die Zielgruppe direkt im Visier, weil sich solche Events an Interessierte zu einem bestimmten Thema richten.

» Telefonakquise

Die telefonische Akquise gilt im B2B – Vertrieb sehr oft als Mittel der Wahl, weil am Telefon die schnelle Direktansprache neuer Kunden möglich ist. Nachteilig wirkt sich aus, dass unangekündigte Anrufe häufig abgeblockt werden, man nicht immer unmittelbar bei der richtigen Ansprechperson landet und auch nicht wissen kann, ob die andere Seite gerade ein offenes Ohr hat.

Ist Telefonakquise erlaubt? – Der rechtliche Rahmen

Grundsätzlich muss man beim Akquirieren von Neukunden die Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie bei der Nutzung und Verarbeitung von Kundendaten die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) beachten. Das UWG verbietet beispielsweise die Telefonakquise gegenüber Privatkunden. Ähnliches gilt beim Versand von E-Mails. Erlaubt wären Werbe- bzw. Akquiseanrufe lediglich mit der ausdrücklichen Einwilligung. Die wird aber nur vorliegen, wenn bereits Kontakt zum Unternehmen bestand und das Einverständnis erklärt wurde. Als Instrument zur Kaltakquise im B2C eignet sich das Telefonat also eher weniger.

Etwas anders sieht es im B2B aus. Denn unter bestimmten Voraussetzungen dürfen Geschäftskunden zu Akquisezwecken angerufen werden. Nämlich, soweit beim angerufenen Unternehmen ein mutmaßliches Interesse am Angebot besteht. Ein mutmaßliches Interesse wäre zum Beispiel denkbar, wenn Unternehmen A erfährt, dass Unternehmen B Produktionsausfälle hat, weil dort ein wichtiges Bauteil fehlt, welches A herstellt. Trotzdem bewegt man sich bei der Kaltakquise am Telefon im Business Umfeld in einer Grauzone. Denn die Rechtsprechung legt den Begriff der mutmaßlichen Einwilligung teilweise recht eng aus.

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Neukundenakquise strategisch angehen

Bei der Akquise von Neukunden sind – je nach Zielgruppe – unterschiedliche Herangehensweisen gefragt. Wer Geschäftskunden auf Unternehmensebene gewinnen will, steht vom Erstkontakt bis zum Vertragsschluss vor einem oftmals langen Prozess. Schnelles, unüberlegtes Handeln ist hier nicht angezeigt – im Gegenteil: Maßnahmen zur Neukundenakquise brauchen eine Strategie und müssen intensiv vorbereitet werden.

Ziele und Zielgruppe definieren

Wo liegen die eigenen unternehmerischen Ziele? Will man den Kundenstamm ausbauen oder neue Produkte anbieten? Geht es um die Erweiterung der Geschäftsfelder? Daran orientiert sich unter anderem, welche konkrete Zielgruppe überhaupt als Neukunden in Frage kommt. Weiterhin wirkt es sich auf die Wahl der Mittel zur Kontaktaufnahme aus.

Kundennutzen

B2B-Kunden wollen nicht einfach ein Produkt, sondern eine Lösung für ein Problem. Wie muss deshalb das eigene Angebot gestaltet sein, damit sie genau die bekommen? Wo liegt der individuelle Kundennutzen? Um das herauszufinden, bietet sich der Einsatz von Buyer Personas an – fiktive Kundenprofile, die Background und Bedürfnisse der Zielgruppe abbilden und sie greifbar macht.

Qualifikation und Information

Ist das Produkt oder die Dienstleistung für einen konkreten Wunschkunden qualifiziert? Inwieweit bedient es die dortigen Bedürfnisse und hebt sich zudem von konkurrierenden Angeboten ab? Die Frage der Qualifikation muss vor der Kontaktaufnahme kritisch analysiert werden. Außerdem bedarf es einer möglichst umfangreichen Recherche zum Unternehmen, dem der Akquiseversuch gilt.

Kontaktaufnahme

Der erste persönliche Kontakt ist ein kritischer Punkt bei der Akquisition von Neukunden. Hier werden die entscheidenden Weichen für den weiteren Akquiseverlauf gestellt. Dringt man zur Entscheidungsebene vor? Schafft man es, das Kundeninteresse zu entfachen bzw. wachzuhalten? Dabei kommt es auf einen kurzen, prägnanten Gesprächseinstieg an, der dem Kunden sofort aufzeigt, welchen Vorteil das Angebot bringt.

Verkaufsprozess

Der Verkaufsabschluss ist zwar das größte Ziel für alle, die in Marketing und Vertrieb arbeiten, nur im B2B selten schon beim Erstkontakt realisierbar. Spontane Entscheidungen sind eher die Ausnahme – erst recht bei komplexen, beratungsintensiven Leistungen. In dieser Phase heißt es, am Ball zu bleiben, intensiv auf die Kundenbedürfnisse einzugehen und anhand von Wiedervorlagen einige Male nachzufassen.

Post-Sales-Betreuung

Konnten die Mitarbeitenden im Vertrieb am Ende überzeugen, haben sie allen Grund zu feiern. Aber was sind die nächsten Schritte? Wie geht es für den Neukunden weiter? Nach dem Abschluss beginnt die wichtige Phase des Kunden-Onboardings. Was versprochen wurde, muss jetzt geliefert werden. Nur dann wird der Kunde zufrieden sein und zum Stammkunden mit Weiterempfehlungspotenzial konvertieren.

Der Sales Funnel als Akquise-Werkzeug

Der Prozess der Neukundengewinnung kann durch den sogenannten Sales Funnel gut veranschaulicht werden. Das Modell zeigt die einzelnen Phasen, die Kunden durchlaufen, bevor es tatsächlich zum Kauf kommt. Zugleich macht die Trichterform deutlich, dass es in jeder einzelnen Phase immer zu Streuverlusten kommt. Nicht aus jedem Menschen der Zielgruppe wird ein qualifizierter Lead und von diesen konvertieren noch weniger zu Neukunden.

Die Konversionsraten gelten als bedeutende KPI’s, an denen sich ablesen lässt, wieviel an Zeit und Geld in die Akquise neuer Kunden investiert werden muss. Daraus können die individuellen Zielvorgaben für die Mitarbeitenden im Vertrieb transparent hergeleitet werden. Daneben legt eine Analyse der Streuverluste Schwachstellen offen und zeigt Optimierungspotenzial bei den Maßnahmen zur Neukundenakquise.

Tipps für eine effiziente Akquise von Neukunden

Bei der telefonischen Kaltakquise haben Anrufende die Aufgabe, das Vertrauen ihres Gegenüber zu gewinnen und den Boden für das Verkaufsgespräch vorzubereiten. Neben einem gelungenen Gesprächseinstieg sind weitere Faktoren von von Bedeutung:

» Vertrauensaufbau

Auch im geschäftlichen Umfeld fassen Menschen nicht sofort Vertrauen. Deshalb sollte dem Vertrauensaufbau beim Erstkontakt besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden. Geschultes Vertriebspersonal versteht es, das Interesse des potenziellen Kunden durch eine ansprechende Präsentation zu wecken und auch emotionale Komponenten nicht zu kurz kommen zu lassen.

» Positive Gesprächsatmosphäre

Freundlichkeit, Empathie und Kompetenz sind der Schlüssel für eine solide Vertrauensbasis. Eine positive Sprache wirkt sympatisch und baut Vorbehalte ab. Der Dialog sollte dabei immer auf Augenhöhe geführt werden. Unhöfliches Verhalten ist genauso fehl am Platz wie übertriebene Gunstbezeugungen.

» Auf den Kundenbedarf fokussieren

Das Gespräch darf keinesfalls ein Monolog zu sämtlichen Produktmerkmalen und -vorteilen werden. Stattdessen heißt es, den Kundenbedarf herauszufiltern, um eine punktgenaue Lösung anzubieten. Das gelingt nur, wenn man vorab gut recherchiert hat und im Gespräch aufmerksam zuhört. Gezielte Fragen binden das Gegenüber mit ein.

» Einwänden begegnen

Man muss immer damit rechnen, ein »Aber…« zu hören. Auf beliebte Kundeneinwände, wie »Das ist zu teuer! « oder »Momentan passt es nicht, melden Sie sich doch in drei Monaten wieder«, kann man galant reagieren, indem man zum Beispiel das Einsparpotenzial auf lange Sicht dem angeblich zu hohen Preis gegenüberstellt oder darauf hinweist, dass das Angebot nur jetzt den entscheidenden Wettbewerbsvorsprung bringen wird. Die gekonnte Einwandbehandlung lässt sich gut trainieren.

Wichtig ist, das Gespräch immer mit einem verbindlichen Ergebnis abzuschließen. Übrigens: Im B2B wollen die Einkäufer selbstverständlich an der Preisschraube drehen – das ist ihr Job. Doch das Preisargument (»Wir sind der billigste Anbieter«) taugt als Alleinstellungsmerkmal kaum. Wenn der potenzielle Kunde das Produkt oder Angebot als dasjenige sieht, das den individuellen Bedürfnissen am besten entspricht und einen besonderen Nutzen bietet, bekommt es eine hohe Wertigkeit und befördert den Kaufwunsch.

Beliebte Fehler bei der Neukundenakquise (und wie man sie vermeidet)

» Mangelnde Priorisierung

Die Neukundenakquise läuft nur so nebenbei, weil das Tagesgeschäft Vorrang hat. Dadurch verlieren Mitarbeitende die Wichtigkeit oft aus den Augen. Besser: Feste Akquiseziele stecken und verbindliche Zeiten festlegen, zu denen nichts anderes gemacht wird. Zum Beispiel zweimal wöchentliche eine Akquise-Power-Hour anberaumen. Während dieser Zeit darf es keine anderweitige Ablenkung geben.

» Zu schnell verkaufen wollen

Häufig wird das Credo »Verkaufen um jeden Preis« ausgegeben. Das führt dazu, dass potenzielle Kunden mit Kaufargumenten regelrecht zugeschüttet werden und schreckt ab. Zugleich ist die Versuchung groß, vorschnell Preisnachlässe zu gewähren – Hauptsache es kommt zum Abschluss. Ein fataler Fehler für spätere Preisverhandlungen. Besser: Die Kundeninteressen in den Mittelpunkt stellen, zuerst in die Bedarfsanalyse gehen und den Wert des Angebots herausstellen. Wenn etwas wertvoll ist, steigt auch der Kaufwunsch.

» Zu lange abwarten

Sehr oft fahren Kunden eine Hinhaltetaktik und wollen sich nicht festlegen. Läuft man an solchen Kunden zu lange hinterher, gehen Zeit und Geld verloren. Besser: Vorab klären, wie viele Nachfass-Aktionen es maximal geben soll und es dann lieber woanders versuchen.

» Nicht wissen, was die Konkurrenz macht

Wettbewerber A taucht plötzlich mit einem verbesserten Produkt im Markt auf und erschließt sich Kundenkreise, die man selbst im Auge hatte? Oder wirbt gar Bestandskunden ab? Neben der Akquise an sich sollte immer eine kontinuierliche Wettbewerbsbeobachtung stattfinden.

» Marketing und Vertrieb arbeiten nicht zusammen

Viele Unternehmen betrachten Marketing und Vertrieb als getrennte Abteilungen. Dabei ist das Marketing immer stärker in die Akquisition von Neukunden involviert, etwa im Inbound-Bereich und auf Social Media. Besser: Marketing- und Vertriebskanäle sinnvoll miteinander verknüpfen.

» Kundenbindung vernachlässigen

So wichtig es ist, neue Kunden zu gewinnen: Am Ende genügt ein Einmalkauf meist nicht, damit Akquise sich lohnt. Deshalb müssen nach dem Abschluss Kundenbindungsmaßnahmen lanciert werden. Nur wenn Kunden wieder kommen bzw. mehrfach kaufen, stimmt der Customer Lifetime Value – das Verhältnis zwischen Investitionen in die Neukundengewinnung und dem während des Customer Life Cycles erzielten Umsatzes.

Personal in der Neukundenakquise schulen

Nicht zuletzt steigen und fallen die Erfolge bei der Kundenakquise mit den richtigen Mitarbeitenden in Marketing und Vertrieb. Es braucht gut geschultes und engagiertes Personal mit den passenden Skills, das sich von den Herausforderungen der Akquise nicht abschrecken lässt. Grundsätzlich sollten diejenigen, die mit Aufgaben der Neukundenakquise betraut sind, kommunikativ sein, ein sympathisches Auftreten haben und mit Ablehnung umgehen können. Hier ist auch das Management gefragt, das klare, verständliche und realistische Zielvorgaben machen und regelmäßiges Feedback geben sollte.

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Die beste Kundenakquise für Personaldienstleister: index Anzeigendaten

Personaldienstleister haben zwar eine relativ klar definierte Zielgruppe – Unternehmen mit Personalbedarf. Dennoch gestaltet sich die Neukundenakquise dadurch nicht einfacher als anderswo. Selbst der Stellenmarkt wird von Angebot und Nachfrage bestimmt und die Marktlage ist wegen des Fachkräftemangels angespannt. Unverbindliche Suchaufträge nach Kandidaten, die ohnehin kaum zu finden sind, bringen keine Neukunden und werden schnell zur Kostenfalle. Der Profilvertrieb bzw. die Profilakquise bietet Personaldienstleistern eine alternative Möglichkeit, auf suchende Unternehmen zuzugehen und so neue Kunden zu gewinnen.

Der Kernpunkt beim Profilvertrieb: Der Stellenmarkt wird gezielt nach Firmen durchsucht, die Stellenangebote mit Anforderungsprofilen schalten, die sich mit dem eigenen Kandidatenpool decken. Solche Unternehmen können dann – auch im Hinblick auf das für den telefonische Erstkontakt notwendige mutmaßliche Interesse – direkt mit dem passenden Kandidatenprofil im Gepäck kontaktiert werden. Die Vertriebssoftware von index Anzeigendaten macht dabei die Recherche nach potenziellen Neukunden besonders einfach. Wir bieten dazu eine europaweit einmalige Datenbasis aus mehr als 38 Millionen Stellenanzeigen jährlich, die tagesaktuell ausgewertet werden.

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