Was Unternehmen
auf Social Media beachten müssen

Ein schlecht geführter Instagram-Account bringt mehr Schaden als Nutzen!

Wer denkt, Social Media ist nur etwas fürs Privatleben, der ist nicht mehr up to date. Twitter, Facebook und Instagram sind schon längst in der Arbeitswelt angekommen – und zwar so sehr, dass schon 12-Jährige davon träumen, später einmal „Corporate Influencer“ zu werden und für eine trendige Firma auf Social Media zu werben (vorzugsweise für eine, die Acai Bowls und Green Smoothies herstellt).
Natürlich muss es nicht gleich Influencer-Marketing sein. Der Großteil der Unternehmen ist in den sozialen Netzwerken erst einmal präsent. Auch immer mehr Personaldienstleister springen auf den fahrenden Social-Media-Zug auf und nutzen die Plattform insbesondere, um neue Mitarbeiter zu gewinnen. Leider stelle ich beim Browsen durch meine Social Feeds immer wieder mit Erschrecken fest, dass dabei ganz schön viel schiefgehen kann. Wenn man aber einige Regeln beachtet, dann kann Social Media einen stark im Recruiting voranbringen!

Die Qual der Wahl: das hippe Snapchat? LinkedIn? Oder doch (wieder) Facebook?

Als erstes stellt sich die Frage, welche Kanäle Personaldienstleister wählen sollten. Das hängt viel von den Zielgruppen des Unternehmens ab. Die ganze junge Zielgruppe zwischen 15 und 20 Jahren findet man jetzt auf Snapchat. Instagram ist tendenziell auch eher jünger, wird gerade aber für alle Altersgruppen zum Place-to-be und ist für mich derzeit das absolut wichtigste soziale Netzwerk. 15 Millionen monatlich aktive Mitglieder gibt es allein in Deutschland. Instagram Stories, die seit dem 02. August 2016 existieren, nutzen mindestens 250 Millionen Menschen. Da Facebook und Instagram zusammengehören, besteht hier sogar die Möglichkeit einzelne Storys oder Beiträge auf beiden Plattformen gleichzeitig zu schalten, was aber zielgruppentechnisch nur manchmal Sinn macht.
Nach meinem Gefühl ist auf Facebook inzwischen eher die mittlere Altersgruppe zwischen 35 und 50 vertreten und deshalb empfinde ich Facebook mittlerweile als etwas konservativer. Twitter dagegen eignet sich gut für politische Inhalte sowie Nachrichtendienste oder Magazine. Und dann gibt es noch die Business-Netzwerke XING und LinkedIn. So, und das waren nur die Wichtigsten. Darüber hinaus existieren noch viele „Nischennetzwerke“ wie Deviantart, eine Plattform für Profi- und Hobby-Fotografen.

„Immer mehr Personaldienstleister springen auf den fahrenden Social-Media-Zug auf und nutzen die Plattform, um neue Mitarbeiter zu gewinnen.“

Aber, Entwarnung: Man muss und sollte nicht in allen sozialen Netzwerken vertreten sein, das wäre unmöglich. Am besten, man sucht sich zwei oder drei aus, die am besten zu einem passen. Mein Tipp ist, dass man ein Business-Netzwerk und ein „trendigeres“ Medium wie Instagram oder Facebook wählt. Und beim Business-Netzwerk tendiere ich derzeit stark zu LinkedIn, weil mir XING noch zu statisch und zu User-unfreundlich ist. Auf XING bin ich deshalb eher ungern.

Instagram ist heute der “Place-to-be”

Das Trendmedium schlechthin ist gerade Instagram. Hier geht es nicht mehr nur um schöne Bilder in Vintage-Filtern, sondern durch die vielen neuen Features, wie Instagram-Storys, ist es ein Medium für die Massen geworden, wo viel Interaktion stattfinden kann. In letzter Zeit habe ich beobachtet, dass immer mehr Personaldienstleister auch dieses Medium für sich nutzen. Aber ganz ehrlich: Auf Anhieb könnte ich nur zwei, vielleicht drei Personaldienstleister nennen, die mir positiv in Erinnerung geblieben sind. Die meisten Accounts überzeugen leider gar nicht. Auch große Firmen mit vielen Mitarbeitern, vielleicht sogar mehreren Niederlassungen, haben oft nicht mehr als zehn Bilder auf ihrem Profil. Da sieht man direkt, dass die Social-Media-Strategie fehlt und sich niemand dem Thema ernsthaft widmet. Die Firmen machen auf Instagram auch noch viele grundsätzliche Fehler.

Theoretisch ist das Kaufen von Followern zwar illegal. Praktisch sieht es anders aus, denn auf Instagram zum Beispiel ist es vollkommen normal. In wenigen Tagen doppelt oder dreifach so viele Follower zu haben, klingt erst einmal verlockend! Bei einigen „Agenturen“ kann man 100 Follower für knapp 5 Euro kaufen. Auf Wunsch (bzw. ein paar Euro mehr) gibt es sogar noch Likes und Kommentare dazu.
Allerdings sollte man sich das gut überlegen. Ich rate Personaldienstleistern davon ab, denn für sie macht es in der Regel keinen Sinn. Plötzlich hat man 1.000 Follower mehr, die zum größten Teil in ganz anderen Ländern sitzen. Seine Zielgruppe erreicht man so nicht. Den einzigen Vorteil, den ich sehe ist, dass der Kanal mit mehr Followern auf den allerersten Blick besser aussieht – aber wirklich nur auf den allerersten.
Außerdem geht Instagram jetzt auch krasser gegen das illegale Kaufen von Followern vor. Wenn Accounts unter diesem Verdacht stehen, werden sie von Instagram kontaktiert und im schlimmsten Fall gesperrt.

„Social Media macht man nicht ‚mal eben so‘.“

Es gibt natürlich auch genügend Positivbeispiele aus der HR-Szene. Der Account von XING gefällt mir zum Beispiel gut, weil er abwechslungsreichen Content in hoher Qualität bietet. Hier merkt man, dass eine Marketing-Abteilung dahintersteckt, die viel Zeit und Mühe investiert hat. Ich verstehe auch, dass nicht jedes Unternehmen so viel investieren kann. Aber ganz ehrlich: Ein schlecht geführter Instagram-Account bringt mehr Schaden als Nutzen. Da kann man es direkt sein lassen und seine Zeit und Energie in andere Projekte stecken.
Ich glaube, in den Köpfen der meisten Unternehmen ist noch nicht angekommen, wie viel Aufwand das Erstellen, Posten und Streuen von Beiträgen ist. Social Media macht man nicht „mal eben so“. Nicht umsonst gibt es den eigenständigen Beruf „Social-Media-Manager“. Deshalb empfehle ich, wenn man sich keine Marketing-Agentur leisten kann, die einen unterstützt: Schulungen. Am besten bildet sich jemand aus dem Team, der schon Social-Media-affin ist, weiter und kann dann die Kollegen schulen oder sich hauptsächlich um den Social-Media-Account der Firma kümmern. Besonders wenn Firmen hauptsächlich mit Paid Content, also bezahlten Werbeanzeigen arbeiten, ist der Job des Social Media Managers unumgänglich.

Welcher Content kommt auf Instagram gut an?

Bei der Frage, was man postet, behält man bestenfalls den Instagram-Algorithmus im Hinterkopf. Vor kurzem gab es zum Beispiel ein Update und seitdem haben Stories eine viel höhere Reichweite als Beiträge! Wegen der zunehmenden Nutzerzahlen auf Instagram gewinnen auch Paid Ads immer mehr an Bedeutung. Deshalb muss man immer auf dem Laufenden bleiben, was Erneuerungen und Veränderungen angeht. Das ist auch ein gutes Beispiel dafür, dass Business-Accounts viel mehr Know-how erfordern und Pflegeaufwand bedeuten als private Channels. Was nämlich auch wichtig ist: Regelmäßigkeit! Man kann den Account nicht ein paar Wochen ruhen lassen. Social Media funktioniert wie SEO, man muss die Kanäle durchgehend betreuen, sonst nimmt die Reichweite so sehr ab, dass sich der Kanal am Ende totläuft.
Was auf Instagram derzeit am besten ankommt ist Video-Content, hier beobachte ich die höchsten Reichweiten. Daneben sind auch Insights aus dem Arbeitsalltag der Firmen beliebt und die gute Nachricht ist, dass man diesen sehr leicht selbst erstellen kann. Zudem kann man die Zahl der Follower boosten, wenn man bei Hashtag-Trends und Challeges mitmacht. Ob man dann aber wirklich an #myjanuaryisyellow, der 10-Years-Challenge oder sogar Ice-Bucket-Challenge teilnimmt, sei jedem selbst überlassen.

Stellenanzeigen müssen überraschen!

Wie viele andere Unternehmen sehen auch Personaldienstleister in Social Media die Chance, neue Mitarbeiter über diese Plattformen zu gewinnen. Das ist auch vollkommen berechtigt, Social Recruiting ist schon lange kein Trend mehr, sondern heutzutage gang und gäbe.
Man kann seine Stellenangebote selbstverständlich bei Instagram posten, das sollte man sogar. Aber wenn ich dann einen Account sehe, der das nur macht und keinen anderen Content auf seinem Profil hat, dann kann ich nur sagen: Das bringt absolut nichts. Man muss sich in die Lage des Users versetzen: Dieser kommt auf den Post, klickt dann auf das Profil und wird dort von einer Wüste aus lieblosen Jobtiteln empfangen. Klar ist der erste Eindruck vom Unternehmen dann ernüchternd – beziehungsweise, man kann sich im schlimmsten Fall gar keinen Eindruck von dem Unternehmen selbst machen, wenn es keine anderen Inhalte als Stellenangebote gibt! Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, wenn nicht sehr hoch, dass sich dieser Nutzer nicht bewerben wird. Somit hat man einen potenziellen Bewerber kurz vor dem Ziel verloren, was heutzutage fatal ist!
Content muss heute unterhalten und überraschen, das gilt auch für Stellenanzeigen. Gerade für die Ansprache der Generationen Y und Z reicht kein einfaches Bild mit Text mehr aus, diese werden bei der Content-Flut im Netz gar nicht mehr wahrgenommen. Viel besser sind Stellenanzeigen als Animation oder im Video-Format, denn bewegte Bilder erregen die Aufmerksamkeit leichter und Videos sind außerdem viel persönlicher. Bei gut gemachten, modernen Stellenanzeigen lohnt es sich dann umso mehr, diese als Paid Ads zu bewerben und dafür zu zahlen, dass die Anzeige einer bestimmten Zielgruppe angezeigt wird.

„Niemand interessiert sich für eine Wüste
aus lieblos aneinander gereihten Jobtiteln.“

Bilder, Stories, Videos: viele Chancen, wenn man einiges beachtet

Übrigens freue ich mich besonders darüber, dass Instagram gerade so in ist, weil ich nebenbei auch als Fotografin arbeite. Da Bilder dort so im Fokus stehen, sollte man auch auf die Bildqualität achten. Ein No-Go sind verpixelte oder unscharfe Bilder. Was auch nicht sein muss: Mitarbeiterfotos, auf denen niemand in die Kamera guckt oder die total über- oder unterbelichtet sind. Auch keine gestellten Stockfotos, auf denen immer gleich aussehende „Mitarbeiter“ in die Kamera grinsen und die Daumen nach oben halten.

Man kann Stockmaterial schon verwenden, nur muss dann der Bezug zum Unternehmen hergestellt werden. Neulich habe ich auf einem Business-Account ein Stockfoto von einem Baum gesehen, auf dem zusätzlich „Hallo Herbst“ stand. Es ist schon ok, saisonale Veränderungen mit in den Feed aufzunehmen, aber dann auch bitte ein bisschen kreativ sein. Wenn es wenigstens ein Bild aus dem eigenen Büro wäre, wenn’s sein muss auch mit einer Duftkerze, ok. Aber bei diesem Post habe ich mich einfach nur gefragt: Warum? So ein Beitrag wird keinen einzigen Bewerber überzeugen.

“Instagram ist eines der
demokratischsten sozialen Medien”

Neben den Bild-Content reizt mich an der Plattform auch eines: Instagram ist eines der demokratischsten sozialen Medien, denn hier kann man noch (!) durch organische Posts, also keine bezahlten Anzeigen, viel Aufmerksamkeit erlangen. Deshalb ist der Kanal eine tolle Möglichkeit, eigenen, kreativen Content zu kreieren und Networking zu betreiben. Wenn Unternehmen ein paar Sachen beachten, können sie auf den sozialen Kanälen wichtige Leads generieren und sich richtig gut als Arbeitgeber präsentieren.