3 Tipps zur effizienten Direktansprache von Kandidaten:
So nutzen Sie XING, LinkedIn und Co. richtig

In vielen Ratgeberartikeln werden „Active Sourcing“ und „Direktansprache“ gleichgestellt. Es gibt allerdings einen feinen Unterschied. Unter Active Sourcing versteht man eine ganzheitliche Strategie, bei der Unternehmen aktiv auf Bewerber*innensuche gehen, statt auf Bewerbungsschreiben zu warten. Dazu gehört ein breites Repertoire an Methoden und Werkzeugen, beispielsweise aussagekräftiges Employer Branding oder analoge Recruiting Events an Universitäten. Eines der wichtigsten Tools innerhalb der Active-Sourcing-Strategie ist dabei die Direktansprache.

Mit der Direktansprache sprechen Sie – wie es der Name bereits sagt – potenzielle Kandidat*innen direkt an, in der Regel über berufliche Netzwerke wie XING oder LinkedIn. Je nach Zielgruppe lohnen sich auch allgemeinere Datenbanken wie z.B. Indeed Resume oder sehr fachspezifische Quellen wie Promotionbasis, in denen man über bestimmte Keywords gezielt nach den passenden Profilen suchen kann. Dieser Vorgang des „targetierens“, also Zielgruppen bestimmen und anzusprechen, ist ein essenzieller Bestandteil von Social-Media-Recruiting-Strategien.

Der größte Vorteil der Direktansprache für Personaldienstleistende: Neben dem klassischen Weg über Stellenanzeigen, erreichen sie zusätzlich potenzielle Bewerber*innen auf dem latent suchenden Arbeitsmarkt, können so ihre Methoden diversifizieren und bessere Ergebnisse für die Kundschaft erzielen.

Die Direktansprache ist geglückt, Sie haben neue, herausragende Kandidat*innen in Ihrem Akquise-Pool aufgenommen – aber wissen nicht, wohin sie vermittelt werden können? Mit index Anzeigendaten bekommen Personal-Profis ein maßgeschneidertes Akquisetool an die Hand. Die auf K.I. basierte Software ist mit jährlich rund 38 Millionen analysierten Stellenanzeigen europäischer Marktführer in der Stellenmarktauswertung. Das digitale Vertriebssystem  liefert passende Datensätze zeitsparend und bequem per E-Mail. Personaldienstleistungsunternehmen profitieren nicht nur von einer fundierten Marktübersicht, sie können dank der Einsichten darüber hinaus deutlich mehr Placements tätigen.

Dos und Don’ts bei der Direktansprache

Einige „best practices“ der Active-Sourcing-Gesamtstrategie kommen der Direktansprache direkt zu Gute. Mit diesen 3 Dos and Don’ts heben Sie sich von dem Einheitsbrei im Recruiting-Alltag ab.

Know your target audience ist nicht nur im Social Media Marketing das A und O von erfolgversprechenden Methoden. Um die Kandidat*innen präzise zu targetieren, wird in der Regel eine Candidate Persona, eine Art Steckbrief erstellt, anhand dessen man sich die Wunschkandidat*innen zusammenbauen kann.

Damit die Candidate Persona aber auch wirklich etwas taugt, ist es noch wichtiger, eine andere Variable zu kennen und zu verstehen: Sich selbst, das suchende Unternehmen.

Wer langfristig Entwicklungen im Blick behält, vorausschaut und plant, kommt gar nicht erst in die Bredouille, kurzfristig eine Position besetzen zu müssen. Was einerseits ein Pluspunkt auch für Kandidat*innen ist – Planung und Sicherheit beim zukünftigen Arbeitgeber – bringt auch eine Entspannung in den Recruiting Prozess, welcher sich in der Entwicklungsphase spiegeln wird. Welche Ansprachen funktionieren, welche nicht? Welche Softskills benötigen wir wirklich – muss der zukünftige Sales Manager unbedingt Englisch sprechen oder ist dies nur eine Standardfloskel, die man streichen könnte?

Wer vorausschaut und plant, kann die Candidate Persona durch mehrere Iterationsphasen präzisieren und somit auch die Direktsprache an genau die Personen richten, die man wirklich kennenlernen möchte, statt breit und ohne viel Erfolg zu streuen.

Dieses Werkzeug ist mehr als nur ein Anforderungsprofil oder kurzer Steckbrief. Haben Sie keine Angst und gehen direkt in die Tiefe, um das Potenzial voll auszuschöpfen. Am besten treten Sie mit Kolleg*innen aus dem Team oder der Fachabteilungsleitung gemeinsam an diese Aufgabe heran. Die bekannten W-Fragen helfen Ihnen dabei, den perfekten Cultural Fit zu definieren:

• Wer ist die Person? Geben Sie ihr einen Namen, ein Foto, so wird sie greifbarer.
• Wie fühlt die Person? Ist sie ehrgeizig, harmoniebedürftig oder schüchtern?
• Was motiviert die Person? Ist sie eher an finanziellen Vorteilen interessiert oder will sie etwas bewegen?
• Wo lebt die Person? Muss sie nahe am Job dran sein oder kann sie auch remote arbeiten?
• Warum ist die Person an dieser Stelle interessiert? Bringen Sie mit einem Zitat ihre Motivation und ihr Wesen auf den Punkt!

Konkrete Leitfragen und Teilaspekte innerhalb der Persona können sein „welche Hobbies und Interessen hat die Person?“, „wie ist sie im Bereich IT Kenntnisse aufgestellt?“, „die Person erwartet von Vorgesetzen, dass XYZ“ oder „ich erreiche die Person über diesen Kanal am besten“.

Wer sich besonders genau mit der Materie auseinandersetzen möchte, um seine Direktansprache noch ressourcenschonender zu nutzen, kann die Personas in „primary“ und „secondary“ unterteilen, also absolute Wunschkandidat*innen (primär) und Personen, die in die Rolle hineinwachsen könnten (sekundär). Noch präziser wird es, wenn es auch eine „Anti-Persona“ gibt: Wie sähe die Person aus, die in der ausgeschriebenen Position überhaupt nicht glücklich werden würde?

„Hallo, ich finde Ihr Profil interessant, ich frage mich, ob …“ – haben Sie mental bereits abgeschaltet? Keine Sorge, die angesprochene Person auch. Je nach Branche bekommen Kandidat*innen wöchentlich oder gar täglich Anfragen auf XING, LinkedIn oder über Indeed Resume. Dass da irgendwann die Luft raus ist, sollte jedem klar sein.

Besser: Kurze Recherche und einen spannenden Aufhänger finden, um direktes Interesse zu erzeugen. Gibt die Person ein bestimmtes Hobby an oder hat sie eine interessante Programmiersprache erlernt, obwohl sie eigentlich im Marketing tätig ist? Setzen Sie diesen Punkt kontextuell sinnig ein und Ihre Direktansprache wird aus dem Einheitsbrei hervorstechen. Selbst wenn es kein Match werden sollte, gab es bestenfalls ein gutes Gespräch, durch das beide Parteien einen etwas schöneren Tag haben.

Zusätzlich sollte in den ersten Nachrichten klarwerden, warum ausgerechnet die Position bei diesem Unternehmen genau das Richtige für die Person sein sollte. Dabei kann man sich an den Prinzipien eines guten Elevator Pitches orientieren:

• Ein gutes Angebot liefern
• Interesse wecken, indem Bedürfnisse und Vorliebe bedient werden
• Gemeinsamen Nutzen klarstellen
• An Motivationen anknüpfen
• Call-to-Action: Als Next Step Lebenslauf, Screening Telefonat oder direkt Interview?

Eine gute Direktansprache ist keine Raketenwissenschaft. Auf diese Punkte sollte man verzichten:

• Unkonkret, wenig präzise
• Fehler in der Rechtschreibung / Satzbau
• Voll gestopft mit nichtssagenden Floskeln

Wer kreativ, authentisch, mit echtem Interesse an der Person und Professionalität an die Direktsprache herantritt, wird deutlich bessere Ergebnisse erzielen. Anknüpfungspunkte an bestimmte Interesse, Skills oder vorherige Arbeitgeber können dabei helfen, die Nachricht zu individualisieren.

Ein Beispiel in der IT-Branche:

Hallo XYZ,

mit unseren Unternehmen ABC wollen wir die angestaubte Branche der Krankenkassen digitalisieren. Rückhalt haben wir durch unseren Auftraggeber, dem GKV-Spitzenverband, quasi dem „Chef aller Krankenkassen“. Durch Ihre langjährige Erfahrung mit der Programmiersprache Python könnten Sie uns bei diesem ambitionierten Unterfangen unterstützen – sind Sie dabei?

In diesem Beispiel für eine Direktansprache sind verschiedene Punkte aus unseren Empfehlungen eingebaut:

• Mission and Vision – worum geht’s eigentlich?
• Bestärkung durch starken Sponsor – diese Nachricht ist seriös
• Individuelle Fähigkeiten der Person fokussiert
• Spannender Call to Action

Wenn Sie Ihre Direktansprache verbessern wollen, nehmen Sie sich etwas Zeit für individualisierte Nachrichten und überlegen genau, warum ausgerechnet diese Person für diese Stelle passen sollte. Schreiben Sie mehrere Nachrichten, die sich in essentiellen Punkten (z.B. Fähigkeiten und Interessen) voneinander unterscheiden, um ein Gespür für gute Direktansprache zu entwickeln.

Weitere praxisbezogene Tipps und Tricks finden Sie in unserem kostenlosen Whitepaper zum Thema Active Sourcing.

Ist die Direktansprache geglückt, geht es nun in die nächste Phase über: Den weiteren Recruiting Prozess managen. Damit dieser nicht planlos vonstattengeht, empfiehlt sich eine durchdachte Candidate Journey (angelehnt am Konzept der User Journey, auch Recruiting Journey genannt), anhand derer die weiteren Schritte abgebildet werden. Mit vielen Bewerbermanagement-Systemen kann man heutzutage die Prozesse digitalisieren und automatisieren. Wer dies (noch) nicht nutzt, kann auch auf eine klassische Excel Tabelle zurückgreifen und die Journey darüber organisieren. Ein Beispiel für eine Candidate Journey mit mehreren Schritten (Steps) entlang des Weges:

• Direktansprache (Interesse wecken)
• Screening Telefonat (Jobprofil erklären)
• Bewerbungsgespräch (Cultural fit klären)
• Testaufgabe / Use Case bearbeiten
• Bewerbungsgespräch (Use Case mit Fachabteilung evaluieren)
• Vertragsverhandlungen
• Erster Arbeitstag
• … usw.

Dies wäre eine ziemlich „perfekte“ Candidate Journey ohne „Exit Points“, die natürlich nicht mit jede*r Kandidat*in genauso ablaufen würde. Manche Personen fallen nach dem ersten Telefonat trotz interessantem Lebenslauf raus, andere sagen kurz vorm 2. Bewerbungsgespräch ab. Je nach Grund und Position innerhalb der Journey sollte man angemessene Maßnahmen vorbereitet haben: Reicht am Anfang noch eine Absage per Mail, sollte bei Interview-Kandidat*innen die Absage telefonisch erfolgen.

Zusätzlich können logistische Herausforderungen wie Krankheit oder Urlaub dazwischenkommen. Die Journey muss dann um eine „im Loop halten“-Nachricht erweitert werden, damit die Kandidat*innen sich nicht vernachlässigt fühlen. Ebenso denkbar ist eine Unterscheidung von Kandidat*innen in Priorität 1 und Priorität 2. Für Prio 1 Personen wird die Journey anders aussehen, als für die andere Gattung, andere E-Mail Vorlagen und Gesprächsleitfäden kommen zum Einsatz.

Eine gut durchdachte Journey wird auf beiden Seiten für Entspannung und Klarheit sorgen: Die Frage, was wann und wie passieren muss, stellt sich nicht mehr, wenn der ganze Prozess eindeutig abgebildet und vorgeplant wird.

Unterm Strich darf man auch nie vergessen: Zwar möchte man im Vorfeld so viel wie möglich prüfen, um eine informierte und sinnvolle Entscheidung zu treffen, aber nicht immer ist alles kontrollierbar. Wird der Recruiting Prozess mit mehr Aufgaben und Interviews gespickt, und somit auch deutlich komplizierter und ressourcenintensiver, steigert dies nicht unbedingt die Chance auf eine Einstellung – jeder Schritt entlang der Reise ist auch ein Exit Point.